《制造消费者》：“所有女生”别剁手了外面全是消费陷

　　编者按：电商行业狼性文明浓度超乎遐念，效能碾碎全体价钱。守候人文社科学者深度体贴，助助下一个即将发狂的“李佳琦”、身陷极致SOP肯定贬值的平淡打工者们、重要受损的革新境况。汉文好书收拾这份书单，一块聊聊李佳琦翻车事情背后，更值得思索的题目。举荐阅读>

　　编者按：电商行业狼性文明浓度超乎遐念，效能碾碎全体价钱。守候人文社科学者深度体贴，助助下一个即将发狂的“李佳琦”、身陷极致SOP肯定贬值的平淡打工者们、重要受损的革新境况。汉文好书收拾这份书单，一块聊聊李佳琦翻车事情背后，更值得思索的题目。举荐阅读

　　消费文明的修筑有赖于图像的平凡流传和新颖贸易的起色。人人媒体的普及让具有远大资金商家受益匪浅，他们参加多量资金发展众种传扬引申举动，吸引更平凡的消费群体。那么，消费主义的传扬正在咱们身边事实有何等普及呢？

　　如上一章先容的，正在新颖，人群形成了民众，媒体具有了带动大众的材干，无论是邦度机构如故贸易品牌都开展了大范围的传扬举动。这些传扬举动既能影响大众的政事观念，也能影响民众的生计品尝和消费民风。困扰很众经济学家的出产过剩紧急，就如此找到了决手段。爱德华·伯内斯称：“而此日，供应则必需主动制作相应的需求……它必需通过广告和传扬，与多量民众连结永久接触，以确保本人的产物可能取得连续性需求。只要捉住这种需求，运营本钱兴奋的工场才有利可图。”所以，许众公司斥资举办需求侧营销，它们会去清晰民众的构造、意睹和品尝，倘使发明民众的念法与消费不适配，就要去更改这些念法。有不少像爱德华·伯内斯如此的咨询人为他们供应办事。

　　卖家的野心看似妙念天开，但情绪学筹议却为其供应了恐怕，许众学者试图将新科学的发明利用于发卖和广告。受作为主义和精神领会的劝导，商家们心愿能找到人们无认识形态下做出采选的神秘，也即是人类认知的隐秘源泉。这种情绪学旨正在发明消费者作为的科学秩序，让商家真正把握消费者。许众广告商都急于寻找或许操纵民众心情和激动的手法，而人群情绪学中的催眠设念就显得很是诱人。当时，很众人对这些驾御消费者的设念持可疑立场，比方纽约的哥伦比亚大学教诲哈里·霍林沃思（Harry Hollingworth）就说：“纵然正在催眠形态下，也很难让受控者更改生计式样、品德和宗教信念。所以，很难仅凭广告里的简略提倡和说法就更改人们永久造成的民风。”但当时的广告咨询人们却坚称这种“催眠”是有恐怕的。接下来，咱们将先容来自爱德华·伯内斯和恩斯特·迪希特（Ernst Dichter）的最具有代外性的两个案例。

　　爱德华·伯内斯最负盛名的案例是让女性抽烟。咱们正在上一章也提到过，他被称为第一位大家合联外面家。正在伯内斯掌管公合咨询人的职业生活中，他曾为美邦烟草公司的担负人乔治·华盛顿·希尔（George Washington Hill）办事，以传扬卷烟的正面气象。当时，正在落后｜后进派、各类宗教结构和政事大伙眼中，烟草和酒精相似，是不品德、怠懈和罪状的外现，特别是有悖于优良的女性品德。某些地方如大学、餐馆、车站乃至会特意禁止女性抽烟。然而爱德华·伯内斯正在这种环境下举办的一系传记扬操作，则让他一战成名。

　　传闻， 1929 年，希尔合联伯内斯，心愿他能一劳永逸地已毕女性抽烟的禁忌。他对伯内斯说：“现正在一经有女人正在家抽烟了。然则既然她们有许众年光都正在外面，咱们若是能让女人正在外面吸烟，就能尤其拉动女性商场了！做点什么吧！”伯内斯随后斟酌了奥地利精神领会师亚伯拉罕·阿登·布里尔（Abraham Arden Brill），布里尔显露：“有些女性将香烟视为自正在的标记。抽烟就像是升华版的，含正在嘴里的香烟会刺激口腔，所以女人是会有念要抽烟的愿望的。最初那些抽烟的女性恐怕是为了探索抽烟这项男性作为所带来的男性特点。然则现在，女性的解放反而遏止了很众女望。现正在，很众女性从事着与男性相似的任务，很众女人不生小孩，就算生了小孩成为母亲的女人也不再全身心参加家庭。女性的特点变得吞吐了。一经专属于男人的香烟，现正在成了自正在的火把。”受此领会劝导，伯内斯正在纽约一年一度的重生节假期时候结构了一场“伪举动”。他邀请了十几位女权主义者一边抽着香烟一边加入，并把香烟称为“自正在的火把”。第二天，这个女权主义事情便显现正在媒体上并惹起很大的反应。对此，伯内斯总结道：“媒体上刊载的戏剧性音讯可能粉碎烂习俗，只是禁忌并没有统统取消，这只是一个劈头。”

　　这个故事正在此日说起来彷佛既简略又乐趣，就像片子情节相似：一位爱开玩乐的企业家委托伯内斯供职，而伯内斯则斟酌了一位清晰整体无认识奥妙的“圣贤”，并订定了一个恰恰至极特出的企图。仅凭一场如此的举动，激励了媒体地动和天崩地裂的更动，消费作为也随之产生了极大蜕化。伯内斯用一个点子更改了香烟的标记旨趣和用处。这个案例被众数竹素和记录片援用，但原本，讥嘲的是，这个故事原本泉源于爱德华·伯内斯的自传，也即是说，这些对爱德华·伯内斯的歌颂都是出自他本人丁中。

　　实践上，史书学家指出，香烟消费的故事并不像传说中的那么浪漫。从 1910 年代劈头，香烟的消费就变得司空睹惯了，销量不停大幅加添，此中女性顾客也有不少。女权主义者早正在爱德华·伯内斯的营销事情之前，就早已把香烟行为解放女性和驳倒旧时期女性法式的标记了。正如咱们正在第五章中看到的那样，肆意女郎早就操纵着香烟、酒、化妆品、运动服和脏话这些元素了。实情上，伯内斯的此次活跃只是香烟文明斗争历程中的一部门，而这场大张旗胀的香烟之战早正在他被美邦烟草公司聘任的十年前就正在美邦劈头了。许众人提到 1930 年代之前的广告里没有女性抽烟者的影子，但那与其说是禁忌的结果，不如说是由于忌惮激起落后｜后进结构的发怒。1910 年至 1920 年美邦女性对香烟的消费并不行仅用奥妙的社会营销工程来注明，它是由一系列经济和社会要素惹起的，例如女性得以步入已往只对男性怒放的周围、她们的工资收入和购高、兵戈促使试验抽烟的恐怕性加添、所谓“轻型”香烟和“软”香烟的引入以及维众利亚时期资产阶层品德的凋落和消费者心态的崛起等。

　　现正在让咱们转向另一位营销行家恩斯特·迪希特的传奇故事。跟着 1957 年万斯·帕卡德（Vance Packard）著作《神秘说服》（La Persuasion clandestine）的出书，恩斯特·迪希特的故事被传扬开来，并为民众所知。作家正在这本抢手书中称广告即是一套驾御民众的宏大致例，并正在书中先容了很众特意为公司供应潜认识科学接济的咨询人情绪学家。正在作家的刻画中，恩斯特·迪希特是这些“潜认识专家”（Depth Boys）中最危境的一个。传闻，恩斯特·迪希特“精神极其兴旺”，他住正在哈德逊河谷的一座远大豪宅中，正在那里做着各类社会试验。迪希特愤世嫉俗且曾傲岸地断言：“获胜的广告公司可能驾御人类的动机和愿望，乃至让民众对那些他们不清晰，也不念买的商品发生愿望。”正在帕卡德的笔下，迪希特博士就像是“乔治·奥威尔的恶梦宇宙”中的大反派，是为大企业办事的“灰衣主教”、市井的“肠卜僧”。帕卡德对恩斯特·迪希特的刻画中更众地带着敬畏，很少质疑迪希特讲述简直凿性。正现在天的史书学家所知，迪希特实践上至极会自我倾销：“他倾销本人的材干非同寻常。他会去主动结识记者，与他们修筑互惠互利的合联，为他们供应令人着迷的著作中央，而这全体都为他罗致来更众客户。”帕卡德的抢手书就获胜地让迪希特推广了其正在美洲和欧洲的客户收集，并活着界各地开设公司。

　　迪希特的“神力”原本早已受到不少质疑，他的外面老是修筑正在很众奇异和伪科学的观点之上。迪希特时时把精神领会和符号学混淆正在一块，并且热爱用奇妙的性注明全体：抽烟就像，能带给人速感；芦笋长得像，所以具有性旨趣；对女性来说，烹调即是一种生育典礼；木头具有感官美感，树木的纹理会唤起兴奋并吸引爱抚……很众筹议职员都呵斥迪希特的说法缺乏威厉性，指责他从极少的样本中推想结果，不切合可反复性科学法式。乃至有人说他是个只会讲故事的骗子。恩斯特·迪希特声称本人是动机筹议的开创者，但他原本只是稠密筹议者中的一员，既不是最早的，也不是最灵活的。迪希特的阐释也并没有对该周围筹议做出功绩，他所说的一般都是基于社会学和情绪学已知的定性手法。

　　假使爱德华·伯内斯和恩斯特·迪希特被看作营销驾御的行家、无认识周围的妖魔、大企业的“灰衣主教”，但他们实践上最擅长的是自我倾销。他们传扬着本人的一套故事，让人们笃信他们的奇妙气力，让本人的名字成为获利的金字招牌。自 1960 年代以还，记者和评论家不停正在传扬他们的邪恶传说，乃至忌惮他们的气力，素来不会质疑他们手法的有用性和他们外面的合理性。他们的神话被人笃信，也是由于这种议论与人们对广告的睹解相契合。人们感触广告具有通过操尽兴绪和符号来创造需乞降愿望的材干。有一种观念把广告比喻成“皮下打针器”，似乎可能通过给人们接种某些消息来更改整体头脑式样，所以贸易咨询人和广告商成了担负通报消息的中介，其谋略即是要让大众适宜商场。

　　正在这种见解中，广告的气力似乎高高正在上。然而实践上，广告只是影响发卖及消费者作为的诸众要素之一。形成一件产物抢手的要素原本有许众，但人们人人以为是由于广告，这是由于其他要素较少被看到。原本，除了广告以外，公司与分销商的职权均衡可能

　　决议产物正在货架上的身分，发卖职员做出的勤劳也极为首要和有用，再加上促销技能、发卖企图、产物革新、订价计谋、包装等，众方面要素连接正在一块，才略打制出一款抢手产物。其它，广告的成就会受到各类条目限制，并没有传说的那样神乎其神。起初，消费者的民风和深深植根于他们文明中的念法是难以更改的，舒德森（Michael Schudson）正在其书中讥嘲地说：“电视广告恐怕制作如此一个印象：谁买了 × 牌就会成为伙伴和邻人倾慕的对象，然则这一印象正在随时可能听到的伙伴和邻人的直接成睹眼前显得惨白无力。”产物的发卖是受社会和人丁要素影响的，筹划婴儿食物的新公司是很难进入一部分丁构造溃败的邦度的，由于那里的商场早已饱和。正如伯内斯自己正在他的书中最常被援用的段落中招认的那样，广告商或公合署理的作为正在很大水准上受限于各类比赛性要素，“大家合联咨询人正在提出任何更改大家事件的方法之前，务必斟酌民众的先验之睹及其业已确立的信仰”。对付消费者直接可取得的消费品而言，广告的影响就尤其不屈静了。一名美邦公民恐怕会笃信邦度对付俄罗斯的刻画和传扬，由于他永世也不会真正接触到俄罗斯，俄罗斯对他来说是一个遥远而概括的存正在，可能受媒体图像操纵。但通常触手可及的番茄酱就不相似了，人们随时可能正在商铺买到、随时可能试验，所以就不会恣意听信广告对付它的传扬了。

　　伯内斯和迪希特那些被人传颂的故事基于人们对广告的曲解，即广告自身就或许影响消费者作为。但无论何如，起码这些故事揭示了广告举动的界说：标记性联念的践诺。广告让商品得以标记本性、价钱、属性、品德、社会位置等，广告可能告诉观众一件商品标记着什么，或者更确凿地说，是商家心愿这件商品能标记着什么。这种为商品增值的历程即是一种转作为为的历程，即把少少一经与特定人物、刻板印象和情境合连联的寓意转动到商品上，也即是代言。比方，请片子明星为香水品牌拍广告，即是这种转作为为的利用。正在新颖贸易中，因为产物的发卖症结与出产症结是隔离的，广告才得以拘捕新的、未知的产物举办加工创作，并借助图像付与其价钱。广告就像品牌相似，可认为缺乏旨趣的物品注入旨趣。

　　自 20 世纪初新颖广告显现以还，广告不停较少利用文本和论证，而较众地利用图像和外达。广告里的气象都是些年青、俊美和富裕的人，他们看起来很夷悦，并且他们的速乐感全都是由于具有了某件产物。以胰子广告为例，正在 1910 年代至 1930 年代，杂志上有许众胰子的广告，美邦的旁氏（Ponds）和伍德伯里（Woodbury），法邦的棕榄（Palmolive）和梦皂（Monsavon）。胰子这么微亏空道的产物，却相似激励了商品的符号价钱题目。人们恐怕会很是好奇，何如引申这样平淡且取代性强的产物？何如区别某种胰子，让它显得不同凡响？第一个计谋是为产物加添与蹧跶合连的联念，让胰子不但代外胰子，而更首要的是代外它的“用户”。所以少少厂商描画了中上层阶层的年青女性正在荟萃上的魅力涌现，她们由于利用了某种胰子，就显得如贵族寻常。这让消费者感触他们买的不是胰子，而是崇敬和出类拔萃。

　　另一个常睹的联念是诱惑。伍德伯里就正在 1910 年代初期多量利用了这一计谋，该品牌摒弃了从来以还琐碎的医疗卫生话题，反而描画了一对来自中上层阶层的年青鸳侣狂热的拥抱，伴跟着如此一句标语——“如此的皮肤让人热爱触摸”（A skin you love totouch）a。由此可睹，广告不但出售奢侈和显贵，还出售浪漫。正在如此的广告影响下，利用伍德伯里胰子的女人不再是那种忙于家务的守旧好母亲，而是一位受人追捧的魅力女性。它外达了女性消费者的三重志愿：进入上层社会阶层、具有吸引男人的魅力、具有浪漫的恋爱。这些联念之是以正在此日看来显得很广泛，是由于一个世纪以还广告业不停正在反复利用相似的联念，但正在它们方才降生的工夫，如故相适时人惊诧的。正在伍德伯里的广告大获获胜后，有人曾举办过筹议，正在访叙中，少少消费者将胰子形色为文雅和雅致的商品。这些人性化的品德居然能与平淡的胰子合连联起来，这都归功于广告商举办的标记性工程，让这些看似无理的联念变得自然了。

　　直到 19 世纪末，广告还不是咱们此日所熟知的那种花样，当时的广告只只是是对产物的物理特征举办刻画，映现其价钱和用处。这些广告具有刻画性和技巧性，只静心于要引申的物品自身。当时的广告页面由简略的文字和排版构成，往往既井然有序又匮乏乏味。新颖广告的显现是由图形革命带来的，从那时起，报纸和杂志劈头正在其页面上印刷大型插图，并采用更众样和抓人眼球的排版，让广告变得更大更夺目，有时杂志上乃至一整页都是广告。图形革命使广告商或许调动视觉定式、创造乐趣的图像，开启符号联念的道程。从此，广告的话术正在性子上产生了蜕化。它不再静心于刻画产物效用，而是要去歌颂产物的“情绪效用”，也即是产物能为社会和人们带来什么好处。广告劈头涌现出其标记性的特色，它们彰显汽车为人带来的位置和声望，而不先容汽车自身，它们着重夸大胰子的性示意，而不特意去讲胰子自身。新颖广告就如此超越了贸易相易的经济理性维度，构修了一种社会遐念。

　　正在广告的示意下，观众也把本人投射到广告所外达的那种恋爱和家庭中，这种投射时而像田园诗般优美，时而令人担心。这是由于广告旨正在让它的观众（也即是消费者）对本人举办批判性的审视，也即是所谓的“惹起焦炙”。从 1920 年代劈头，这种套道正在西方媒体的广告中被剧烈地涌现出来，那些令人焦炙的场景人人由境遇波折和正在民众眼前出丑的状况构成，也网罗赋闲、分手或疾病等不幸事情。正在惹起焦炙的广告中，重要分子往往与境况针锋相对，主人公之是以被拒绝和嘲乐，都是由于他们没有消费某种物品，例如没有效除臭剂、没有利用漱口水、没有修剪指甲等。这类广告正在卫出产物和化妆人品业特别非常，旨正在让观众对不知不觉中的越轨发生畏怯情绪。李施德林（Listerine）品牌就很熟练地利用了这种式样来影响消费者。1920—1940 年，李施特林创制了许众令人焦炙的广告，这些广告正在西方宇宙广为流传，并让一切人警告“口臭”的可骇危境——“口臭”正在此之前是一个生涩难懂的医学专业词汇。正在一则广告中，一个年青女孩正在她第一次加入舞会后，由于没有获得男孩的青睐而正在母亲的气量中抽泣；正在另一则广告中，女孩正在舞伴的怀里由于口臭而感触侮辱，靠山中的人群则都正在嘲乐……往后，很众其他品牌也鉴戒了这种方法，创作了不少相似的故事，只是那些故事里的“口臭”形成了头皮屑、光头、肤色差、出汗、头发油腻、粉刺痘痘等，正在广告中，谁若是具有这些题目，谁就犯了大忌。人人半激励焦炙的广告都以年青女性为主角，她们是广告商的要紧方针，广告商通过这种方法，“勒迫”她们要靠消费来升高本人的吸引力，不然就会一辈子嫁不出去。

　　这些激励焦炙的广告有固定的构造，故事的收场也老是大同小异，主人公因自己的“小弊端”被嘲乐、耻辱而感触侮辱，他的“小弊端”（腋臭、口臭、头皮屑等）窒碍了他的恋爱、家庭或职业的获胜。然后一位伙伴先容给他一款产物（除臭剂、牙膏、洗发水等）助助他走出逆境，收复了平常的社交生计，末了，故事总正在速乐愿意的情节中已毕。阿谁光阴很众广告都利用了这种三段式（题目 / 羞辱—产物显现—治理 / 收复）的剧本构造，它示意消费者要认识到本人的差池和亏空，还要通过选用无误的消费作为来“自我救赎”。

　　1920 年代到 1950 年代流行的焦炙广告从 1960 年代劈头逐步被舍弃，往后的广告更崇拜产物的社会效益，摒弃了让观者感触惭愧和侮辱的负面传扬话语。然而，激励焦炙的动机还是隐秘于广告话语中，只只是以一种尤其温柔的式样呈现着。其后的广告话语还是基于“扔出题目”和“治理题目”的剧本。比方，化妆人品业的广告从 20 世纪初以还就简直不停采用一样的形式来传扬，广告消息会将观者的注意力会集正在一个特定部位，如眼睛、嘴唇、皮肤等，然后刻画身体这部门固有的“题目”，再向客户举荐其产人品为治理计划。例如，眼影是用来让本来疲顿而呆滞的眼光从新焕发光芒；唇线笔则是用来勾画过薄的嘴巴轮廓；抗衰老看护可能从深层紧致老化的肌肤。正在化妆品广告的宇宙里，人的身体上遍布着很众有待治理的题目，而他们的产物是治理这些题宗旨灵丹仙丹，是揭开秀美面纱的回春妙手。于是，人们感触商品既是一种器材，也是人不行缺乏的一部门，没有它，人的存正在就不完全了。

　　广告的宗旨即是付与商品旨趣，以升高商品的价钱。除了广告以外，另有许众其他事物也全力于创造符号价钱，例如咱们正在本书中先容过的品牌、百货公司和杂志等。商品既“出世”正在广告中，也正在商铺的橱窗里、正在期刊插图的页面中。商品依据各色各样的引申，通过各类局势的发动、驾御，正在媒体宇宙中广为流传。所以咱们正在计议贸易气象时也不行仅仅着眼于广告，而要体贴最平凡旨趣上的各样引子。

　　媒体为人们供应了一种相易体例，也带来了物质文明和富含遐念的文明。咱们生计的宇宙是直接的、触手可及的、客观的，而商品带来的宇宙是人工的、幻念的，但咱们相似乐于生计正在此中。媒体粉碎了人们的寂寥感，将人们从平淡的经验中抽离出来，协同重溺正在一个丰裕众彩的商品宇宙里。各类抢眼的图像吸引着人们的注意，文娱着人们的生计，也激励了人们的幻念，最首要的是，教会了人们消费。恰是媒体的产品将人们与商园地联起来，让全宇宙共享一种消费文明，并所以结合正在一块。现正在人人都分明“劳力士”（Rolex）腕外，不是由于戴过它，而是由于这个品牌及其所具有的标记旨趣一经广为撒布。这不但是广告的功绩，另有赖于众种途径的“熏陶”。这全体让品牌进入了咱们的辞书，成为咱们措辞的构成部门。一个品牌的符号价钱就如此被修筑起来了，现在，当咱们提起劳力士，咱们指的不但是腕外，另有它所代外的资产。

　　商品组成了一种通用措辞，一种全宇宙消费者都明白的措辞，是商品让宇宙大同。而媒体则可能被界说为一种认识出产体例，正在这个编制中，商家要陆续地应对那些新的比赛敌手以及对立和左近行业的冲锋。正在商品宇宙，假使谁也无法专横地垄断符号价钱，然而符号商场也不是绝对民主的，要念推广着名度、要念将念法变为实际，就要参加多量资金。所以一家公司必需调动多量的金融资金，然后通过各类流传引子的气力将其转化为标记性资金，才略插手这场逛戏。也即是说，这是富人们的逛戏。

　　正在媒体周围，商家假使相互争取着民众的体贴和接济，但他们所流传的消息理念又是彼此适配而调和的。他们缠绕着协同的刻板印象、价钱观和典范，协同转达着一套消费认识样子，正在贸易的宇宙观中，咱们的全体都取决于咱们具有什么样的商品、获得什么样的标记。也即是说，商品可能知足人类的各类根基需求：愿意、自尊、交谊、恋爱和家庭……并最终竣工速乐。简明扼内地说，这些媒体念外达的兴味即是：“用钱换一件产物，再用这件产物换速乐。”正在贸易社会，通报给人人的即是一切新的东西都是可取的、刺激的、乐趣的，消费者必需得去清晰商场供应的各类鲜嫩玩意，必需跟上潮水和蜕化、连结警惕，这是消费者的“公民义务”。同时，消费认识样子还网罗商品对人们身份认同的影响。商品可能付与具有者相应的身份位置，而这全体都是通过消费来告终的。

　　然而，实情上，前文所说的这种认识样子不是来自广告和媒体，而是来自商场经济自身。罗兰·马尔尚曾注明道：“正在一个相对滚动的社会中，企业陆续起色，人们时时需乞降各类生疏人会睹交往，而这类互动往往都是短暂的，睹了一次恐怕就不会再睹第二次了。所以，人们很是珍视本人带给人的第一印象，这会对人发生至合首要的影响。” 正在新颖社会，每部分都需求解决本人的外面，由于人们很难清晰某一部分确凿的靠山，只可通过他的消费式样和作为行径来剖断。人们“需求通过少少蛛丝马迹来剖断你的身份位置。人们会看你的衣服剪裁、牙齿的白度、家具的年代和格调、餐具的采选、剃须的水准，然后他们就可能对你举办评估，这是最急速的式样”

　　是以，并不是媒体形成新颖人的身份紧急，新的经济形式才是出场所正在，这全体都被既政客又匿名的商场盘绕着。只是，媒体简直让这场紧遽变得尤其戏剧化和器材化了。贸易所构制的幻念并不会去斟酌部分正在出产编制中所处的身分，以及每部分所具有的职权合联，相反，消费者可能创造捏造的本人，人们需求把商场供应的商品元素完满地整合起来，包装本人，勤劳使本人正在社交逛戏中脱颖而出。正在贸易的宇宙里，消费者是提拔自己价钱的工匠，他所要做的即是通过挑选商场供应的产物映现自己价钱，从而成为掌控本生运气的主人。若是他波折了，那必定是由于没有依照这一套法式。

　　媒体话语的最大气力原本正在于它对某些方面的避而不叙。要明白贸易兜销的认识样子，咱们必需先去思索它蓄志无视的是什么。他们从不叙出产和劳作，而多量去讲息闲和资产，当真过分曝光那些有利于贸易甜头的立场、作为和价钱观。流传筹议职员舒德森将其称为“资金实际主义”，这是一个不算 统统实际，也不统统捏造的宇宙，正在这里既没有社会分裂，也没有朴实的生计，它一味地将消费者的气象理念化，并大力传扬空旷中产阶层称心的物质生计，如此的传扬充实了一起的社交空间。媒体为咱们供应了多量图片，创造了许众刻板印象和流通语，致力呈现宇宙上比拟光芒的那一部门。他们当真遁避了整体主义文明，通过构修一种“不假思索”的文明，掩藏了某些念法和某些贰言。所以，消费者的自正在只是是正在他人强加的一堆东西中举办采选的自正在。

　　正在此，咱们对传扬话语一经做出了双重解读，正如咱们正在本章开端所注明的那样，广告并不必定能起到引申特定产物的功用，只是结果新产物素来就有很高的波折率。无论何如，以广告为代外的贸易话语简直正在认识样子鸿沟内外现了许众功用，广告话语的气力正在于陆续反复，让消费头脑深远人心。广告，或者更平凡地说，媒体贸易话语原本是一种“教义”，它们会影响人们何如界说本人的存正在价钱，何如筹办本人的人生经验。所以很众广告领会师会把广告刻画为一种新的宗教威望。媒体商场话语订定了新的法式，也修筑了一套新的执法，它会去传扬某些物品和作为，同时也贬低少少不被看好的作为。这套信念体例至极获胜，带来的气力远大，却又简直不引人注意。消费认识样子就像水相似，把消费者浸泡正在此中，这样显而易睹，却时时不被发明、不被人们斟酌到。媒体贸易话语更改着事物之间的合联，并把人们塑形成“依赖于资金增值历程的因变量”。所以马克思主义者时时呵斥它是宇宙上最庞大的强迫和把握体例。

　　所以，雷吉斯·德布雷（Régis Debray）正在 1979 年如此讥嘲了贸易媒体的认识样子气力：“一方面，这是对资源（收音机、电视、海报、传单、片子、节目、杂志等）的惊人滥用，但也可能明白为全数编制的珍奇俭朴。资金主义邦度装备了远大的知足标记性树立的全套装置，另有无所不正在的媒体。媒体上那些秀美的图像实践上也是为了监视和把握，但正在更高的出产力下，它们的效能彰着更高。这套体例润物细无声地告终了把握。咱们可能说，电视音讯、《法邦速报》（L’Express）、《嘉人》和《法兰西晚报》（France-Soir）各自都配有一个装甲宪兵团的火力，所以内政部和邦防部就省事了。”

　　正在贸易商场中，不实在践的传扬通过媒体编制大力流传，让消费者陷入了不确定性。人们陆续自问，我是否能到达足够的高度？我切合商场给出的法式吗？我能否成为受到贸易社会接待的人？我和媒体中的理念消费者之间另有众远？媒体商场话语最详细的成即是诱发攀比，并由此惹起焦炙，特别是女性的身体被媒体大做著作。当一个女人翻阅杂志时，她会感应到“杂志上所说的‘她该当成为的人’与她自己之间有至极显着的差异”。人的身体假使是先天的，但也包含了消费的遐念和身份、价钱的反响，是自我投射和自我投资的对象。媒体的传扬正在示意人们，身体必需源委磨炼、改正，才略到达理念的花样。于是商场上显现了各样整形美容办事，号称可能助助人们变美，商家还为此打算了各类传扬话术：“世上没有丑女人。只要不分明本人或许变美的女人。”这类传扬话术提出了一种差池的二元论观念：女人若是不自我补救，就会被摈弃。是以正在这种论点下，女人必需勤劳让本人的气象引人精明、惹人友好。化妆人品业及整形业也相似，都是用了这一套论点，让人的身体成为被加工、被物化的对象。

　　贸易宇宙即是修筑正在这一套体例上。许众促销话术的宗旨原本是为了让顾客对近况不满，那些惹起人们麻烦的话也能惹起人们的愿望。这种“买东西积蓄自我缺陷”的幻觉是卖出商品的要害。正如美邦出名的广告行业杂志《印刷者文字》（Printer’s Ink）正在 1930年指出的：“广告旨正在让大众不停对他们当下的生计式样不得志，要让人们无法忍耐寝陋的事物。由于令人看了从此感触意得志满的广告是赚不到钱的，令人不满才略罗致更众顾客。”